Código de Auto-Regulação em Matéria de Comunicação Comercial de Alimentos e Bebidas Dirigida a Crianças

Entrou em vigor recentemente o novo Código de Auto-Regulação em Matéria de Comunicação Comercial de Alimentos e Bebidas Dirigida a Crianças, que substituiu o anterior Código emitido pelo Instituto Civil da Autodisciplina da Comunicação Comercial (I.C.A.P.), atualmente designado por ARP – Associação da Auto Regulação Publicitária.

A importância deste Código prende-se com o aumento da obesidade infantil que, sendo um assunto transversal, é considerada um problema de saúde pública, muito devido a um contexto globalizante e novos hábitos e comportamentos de vida como o sedentarismo, a falta de exercício físico e a alimentação.

Ora, reconhecida a influência que a comunicação comercial tem junto das crianças, verifica-se ser da maior relevância o papel que a auto-regulação vem preconizando, enquanto organismo responsável pela implementação e desenvolvimento do sistema de autodisciplina em Portugal.

Este novo Código, revisto pela Associação da Auto-Regulação Publicitária, mantém, na larga maioria, os princípios que já se encontravam dispostos, centrando as suas alterações no que se deve entender por “comunicação comercial dirigida a crianças”.

Assim, embora se mantenham os pressupostos iniciais, assistiu-se a um aumento dos programas e conteúdos abrangidos, considerando-se uma comunicação comercial dirigida a crianças (i.e. menores com idade inferior a 12 anos) quando, designadamente:

• O conceito geral da comunicação, através do seu conteúdo, linguagem e/ou imagens utilizadas, seja especialmente concebido para atrair a atenção e interesse das crianças;
• A comunicação é difundida num meio ou suporte publicitário, em períodos horários, blocos de
  programação, sessões ou espaços dirigidos a um público maioritário de crianças (audiências médias com um mínimo de 35%);
• O produto promovido é destinado a crianças;
• As crianças, ou que se confundam como tal, tenham uma participação/comportamento determinante na comunicação comercial;
• O uso de personagens de ficção e/ou de pessoas estejam relacionadas com crianças;
• A atribuição de prémios e similares, derivados de concursos, sorteios e outros afins, sejam principalmente destinados a um público de crianças.

Quanto ao demais, verifica-se a manutenção das normas éticas instituídas pelo anterior Código que vigorava desde 2010, abrangendo as questões de legalidade, veracidade, responsabilidade social, saúde, segurança, identificabilidade e intervenção através de personagens e programas, promoção de vendas, marketing nas escolas e comprovação científica.

Em suma, a atual revisão visa conjugar a prática de novas formas de publicitar com o constante desenvolvimento tecnológico da sociedade através da elevação dos padrões de atuação, dando assim uma resposta prática e objectiva aos anseios das entidades com competência sobre a matéria em causa.